| 企業(yè)起名不容忽視幾大問題 |
| 欄目：企業(yè)起名 加入時間：2007-12-16 12:06:33 |
眾所周知，企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的名稱對消費者的選購是有直接影響的。所以每一位企業(yè)經(jīng)營者，無一例外精心設計企業(yè)的名稱，深深認識到它在競爭中所起的作用。索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫所說的 " 取一個響亮的名字，以便引起顧客美好的聯(lián)想，提高產(chǎn)品的知名度與競爭力。 " 這句話在一定程度上證明了企業(yè)名稱的重要性。
具有高度概括力和強烈吸引力的企業(yè)名稱，對大眾的視覺刺激和心理等各方面都會產(chǎn)生影響。一個設計獨特，易讀易記，并富有藝術(shù)和形象性的企業(yè)名稱、能迅速抓住大眾的視覺，誘發(fā)其濃厚的興趣和豐富的想象，能使之留下深刻的印象。企業(yè)名稱對樹立企業(yè)良好形象有著重大影響。
企業(yè)名稱的確立，在不同國家和不同年代有不同的色彩，它與一個國家的政治制度、經(jīng)濟制度、思想文化的發(fā)展有很大關(guān)系。在生產(chǎn)資料私有制條件下，企業(yè)名稱的確立一般是以企業(yè)創(chuàng)始人的名字或吉祥、響亮、含蓄、趣味等方面的因素來確定。
在我國，新中國成立之后實行計劃經(jīng)濟，因而企業(yè)的名稱根據(jù)國家統(tǒng)一的原則，都由企業(yè)主管部門來確定，企業(yè)自身無權(quán)確立或更改名稱。那時企業(yè)名稱的構(gòu)成絕大多數(shù)為 " 三段式 " 或 " 四段式 " 。所謂 " 三段式 " ，就是地名 + 經(jīng)營業(yè)務名稱 + 企業(yè)組織形式，如上海汽水廠。所謂 " 四段式 " ，就是在 " 三段式 " 上再加上財產(chǎn)責任形式，如國營南京無線電廠。用這兩種方法起名企業(yè)，一方面可看出企業(yè)是屬于全民所有制，還是屬于集體所有制，明顯顯示出計劃經(jīng)濟的色彩；另一方面，可以看出企業(yè)的所在地及本企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，但根本看不出企業(yè)產(chǎn)品的知名度與競爭力。
市場經(jīng)濟的發(fā)展，使企業(yè)名稱及其構(gòu)成發(fā)生了重大變化，這就是在企業(yè)名稱中出現(xiàn)了商號。如北京四通集團，其中 " 四通 " 是企業(yè)商號。而且作為區(qū)別不同企業(yè)的企業(yè)名稱，基本構(gòu)成變?yōu)?" 兩段式 " ，或是地名 + 商號，如 " 西安楊森 " ；或是商號 + 經(jīng)營業(yè)務名稱，如 " 春蘭空調(diào) " ；或是商號 + 企業(yè)組織形式，如 " 海爾集團 " 。而無論哪種 " 兩段式 " ，商號都是必不可少的。因此，在市場經(jīng)濟條件下，作為識別經(jīng)濟主體的主要樣式，企業(yè)名稱實際上是指商號。只有商號才是企業(yè)名稱中的形象要素，是可以用名稱專用權(quán)加以保護的東西。
商號雖只是幾個漢字的組合，但表現(xiàn)的絕不僅僅是幾個漢字所固有的含義。作為企業(yè)標識，它儲存著企業(yè)資信及其產(chǎn)品的市場競爭力等信息。這就使其成為商譽的載體而具財產(chǎn)價值，同時，就某個商號而言，它還反映著該企業(yè)的文化品位，沉淀著特定時代，特定地域，特定群體的文化心態(tài)及其商業(yè)追求，具有潛在的文化價值。顯而易見，一個著名商號確是一份十分重要的無形資產(chǎn)。然而中國許多企業(yè)，因為至今仍忽視亮出自己的商號，在市場競爭的叱咤風云中，留下了諸多遺憾。眾多中國貨在國外被淪為廉價品代名詞的嚴酷現(xiàn)實，有不少就是商號不響商譽不高釀成的苦果。
在國外，商號早已成為巨大的無形資產(chǎn)。 " 萬寶路 " 的商譽已高達 440 億美元，相當于其年營業(yè)額的兩倍。家喻戶曉的 " 可口可樂 " ，其商譽已值 334 億美元。早在 1967 年，可口可樂公司就宣稱，即使公司一夜之間化為灰燼，照樣可以起死回生，因為憑商譽，立即就有大銀行找上門來貸款，這就是著名商號所獨有的魅力。而企業(yè)起名在國外成為一個產(chǎn)業(yè)，足顯國外對企業(yè)起名之重視。 1995 年企業(yè)起名、品牌起名在美國業(yè)務已達 2.5 億美元。依托起名業(yè)發(fā)展，國外已形成眾多的著名機構(gòu)，如英國的 Znterbrand( 國際品牌集團 ) 和 Novamance( 新標志公司 ) ，美國 Namestormers( 起名風暴公司 ) 、 Landor （蘭多）、 Lexicon( 詞霸起名公司 ) 和 Namelab( 起名實驗室 ) 。
中國企業(yè)界商號意識的失落，是長期以來單一計劃經(jīng)濟體制下的缺憾，企業(yè)被看作是政府部門的附屬物，名稱中通常只冠以省、市縣名來顯示其性質(zhì)或級別；有時在同一地區(qū)遇有數(shù)家同類企業(yè)時，則干脆用序號加以區(qū)別，如第三棉紡織廠、無線電元件十一廠等；而企業(yè)名稱中唯獨缺少屬于自己的名字 ---- 商號。值得欣慰的是，中國現(xiàn)在企業(yè)界正在醒悟，不少企業(yè)已經(jīng)擁有了屬于自己的商號。
現(xiàn)在國內(nèi)不少企業(yè)出現(xiàn)更名熱，也是中國企業(yè)由內(nèi)向型向外向型發(fā)展發(fā)生質(zhì)變的一個信號。也就是說，這是擺脫在發(fā)展初期起名中的漢語地域局限或其他疏忽、與國際商業(yè)慣例和其他國家的文化習慣對接的需要。出口商品面對的是陌生文化背景下的消費者，如何避免誤讀名稱引起的購買心理障礙，在全球經(jīng)濟一體化的今天，是企業(yè)經(jīng)營者再也不可掉以輕心的大問題。創(chuàng)業(yè)之初決策者在起名上的隨意性與偏愛，在封閉條件下往往看不出來，一旦企業(yè)發(fā)展到要面對全球市場的時候，就看出了當時文化視野的狹小，明白了名稱是企業(yè)文化的深層問題。
所以企業(yè)名稱作為企業(yè)整體的化身，已被越來越多的企業(yè)掂出了份量。如何培育企業(yè)自己的商號，中國企業(yè)界正進行著艱苦卓絕而卓有成效的探索。 |
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